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viernes, 10 de abril de 2009

Heladeros iracundos toman las calles

Lima, viernes 27 de marzo del 2008. Una de la tarde, menos diez minutos. Un heladero estaciona su carretilla en el cruce de las avenidas Bernardo Monteagudo y Alberto del Campo. Las ruedas del carrito no se han detenido todavía del todo cuando una estampida de eufóricos burócratas estatales rodea el vehículo, en cuestión de segundos. Dame un frío rico, abusivo, sólo de dos en dos, un frío rico he dicho.

Minutos más tarde, abundaban las imprecaciones de amigos por facebook y la blogósfera comenzaba a reaccionar. ¿Qué llevó a los heladeros a enloquecer y a las masas a descontrolarse? Aunque algunos han abordado el asunto desde el marketing, el presente artículo intenta abordar la denominada crisis de los helados de a luca desde una perspectiva económica casi seria —un punto medio en el que yo me la crea y ustedes no se aburran. Crucen los dedos.

Los acalorados se empilan
El precio de reserva es el máximo precio que uno está dispuesto a pagar por un bien o servicio. Si tú compras un Sándwich a S/. 3.50 es porque tu precio de reserva es ése o uno más alto, y en éste último caso la diferencia entre el precio de reserva y el precio efectivo puede ser llamada excedente del consumidor.

Cuando D’onofrio anunció que todos los helados serían vendidos a un sol, todos automáticamente pensamos en hacer lo más grande posible este excedente del consumidor. Si tienes la oportunidad de comprar un Frío Rico o un Sándwich (en adelante helado “A”) a un sol, resulta evidente que optarás por comprarte éstos helados —y no un Inca Kola o un Huracán(en adelante helado “B”)— ya que son los más ricos (y caros). En otras palabras, si te los ponen todos a un sol, hay que ser bastante pavo —o intolerante a la lactosa— para preferir los helados B sobre los helados A.

Los heladeros dicen tú-dijiste-ya
Sabiendo que cada uno busca su beneficio, los heladeros —y esto es algo que no era muy difícil de predecir, señores de D’onofrio— optarán por una estrategia que les permita mayores beneficios. Así, salvo peligro de ser sancionados, los heladeros optan por una estrategia que les permita vender todos sus helados, en especial los de menor precio. No estoy muy seguro de cómo funcionó en otros lados, pero el heladero que me tocó aplicó una estrategia de ventas atadas. Es decir, si querías un helado A, debías comprar necesariamente un helado B, ambos a un sol.

Como puede verse en el segundo gráfico, las ventas atadas aseguraban que el heladero se deshiciera del stock de helado B. Además, sí proveían de benficio al consumidor, podías hacer lo que quisieras con el helado B, si quieres botarlo, y aún así habrías obtenido un helado A a mejor precio (S/.1.50 menos). Sin embargo, el escenario publicitado -por ello la acusación de publicidad engañosa- era que uno podría consumir el helado A a S/1; es decir, a S/. 2.50 por debajo del precio regular.

Aun así, yo accedí a las ventas atadas y disfruté mi par de helados. El problema comenzó para otros, cuando el stock de los helados A comenzó a agotarse. Y entonces, los furibundos consumidores agitaban sus puños en alto, demandando Frío Ricos; pero era inútil. A las dos de la tarde, los helados A se habían agotado.

Otra opción buena para los heladeros era simplemente no salir a vender esos días. Guardar los helados (y reportarlos como vendidos si alguien pedía cuentas). Un par de días después, restablecida la demanda, los beneficios por cada helado recibido a un costo bajo pero vendido al precio regular serían significativamente mayores.

En fin. ¿Conclusión? Había que ser bastante ingenuos para imaginar que todos los helados serían vendidos independientemente a un sol...Y así fue cómo un grupo de heladeros casi hace que se decrete estado de emergencia en el país. ¡Servidos! (Y sí, los dibujos están hechos a puro paint. Caballero).

Y antes de que pitees, economista:
1. El ejemplo asume que el precio de reserva es igual al precio regular de mercado. Como se ha dicho, puede ser mayor, en cuyo caso existirá (mayor) excedente del consumidor.
2. Hace falta algo más de información sobre la relación heladeros-empresa para determinar el porqué de la aplicación de estrategias de ventas atadas.
3. Para mayores referencias sobre ventas atadas (tie-in sales) véase Modern Industrial Organization de Dennis Carlton.

Se rallan y hacen ventas atadas 1 helado "A" acompañado de 3 (TRES) helados "B":

3 COMENTA AQUÍ !:

Germán Terán dijo...

A mi me late que la estrategia de ventas atadas les nació a los mismos heladeros. Yo le dije a momo que los heladeros no saldrían a vender o no tendrían los helados "A" (camuflandolos obviamente).

Me hubiera gustado estar allá para ver tremenda pachotada.

Los extraño, csm.
PD: Te afanaste con Oye Arnold =)

Ben Solís dijo...

En efecto Sandro, dejo de lado totalmente a D'onofrio y solo analizo dos agentes: carretilleros y consumidores. Lo cual fue probablemente lo que debieron hacer los patas de D'onofrio, probablemente ellos simplemente analizaron D'onofrio-consumidores. Mal, maaaaaal.

PD: Sí, últimamente todo me recuerdo a Oye Arnold xD es que hay un capítulo en el que hace mucho calor y el heladero no quiere vender helados y luego los niños enloquecen y dice "vamos a volcar el camión". Fue tan así!

paola dijo...

nunca compro a los pasajeros salvo los que están en la playa. sino aprovecho el grido en la plata cerca de casa y pido ahí o paso cuando voy de camino.